2025 年◈✿ღ，中国鞋服行业在消费市场调整与产业变革的双重作用下◈✿ღ，呈现出明显的分化趋势◈✿ღ。运动户外赛道凭借功能性优势与场景拓展持续领跑◈✿ღ，国产品牌通过技术创新与全球化布局重塑市场格局◈✿ღ，而部分传统品牌则在库存高压◈✿ღ、渠道固化中艰难转型◈✿ღ。

　　行业数据凸显结构性压力与机遇并存◈✿ღ。国家统计局核心数据显示◈✿ღ，前三季度规模以上服装企业营收同比下滑4.63%◈✿ღ，利润总额降幅扩大至16.19%◈✿ღ，27.21% 的亏损面折射出行业整体承压的严峻现实◈✿ღ。不过◈✿ღ，运动鞋服赛道以5989亿元市场规模逆势领跑◈✿ღ，艾媒咨询预测2030年这一数字将突破8963亿元◈✿ღ。

　　在鞋服行业品牌战略咨询专家◈✿ღ、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来◈✿ღ，2025年的鞋服行业既是存量竞争的 “淘汰赛”◈✿ღ，也是创新动能的 “培育期”◈✿ღ，行业格局正被重新定义◈✿ღ。

　　“分化”是2025年鞋服行业最明显的特征◈✿ღ。市场已从增量扩张全面转入存量竞争◈✿ღ，头部企业效应日益凸显◈✿ღ，中小品牌生存空间持续收窄出气吧◈✿ღ。同时◈✿ღ，运动鞋服赛道的稳健增长与国产运动品牌崛起◈✿ღ，正在改写市场竞争规则◈✿ღ。

　　传统品牌在2025年的增长乏力与转型压力尤为显著◈✿ღ。富贵鸟完成破产注销◈✿ღ，红蜻蜓陷入业绩亏损出气吧◈✿ღ，足力健跨界进军有机食品领域出气吧◈✿ღ，曾经的国民品牌纷纷“折戟”◈✿ღ。

　　程伟雄分析认为◈✿ღ，传统品牌陷入困境◈✿ღ，主要源于产品更新缓慢◈✿ღ、过度依赖线下渠道以及战略调整迟缓◈✿ღ。此外◈✿ღ，消费市场趋于多元化◈✿ღ，复杂多变的消费需求使得传统性价比模式难以为继◈✿ღ，而新兴渠道与消费方式的崛起◈✿ღ，进一步加剧挑战j9集团◈✿ღ。

　　与传统品牌的疲软形成鲜明对比的是◈✿ღ，国产运动鞋服品牌正在崛起◈✿ღ。市场格局已从耐克◈✿ღ、阿迪达斯双雄主导◈✿ღ，转向国产品牌引领◈✿ღ。麦肯锡数据显示◈✿ღ，2025年中国本土品牌占据前20大品牌中约60%的市场份额◈✿ღ。

　　头部品牌集中度持续提升◈✿ღ，2025年上半年财报显示◈✿ღ，安踏集团营收同比增长14.3%至385.4亿元◈✿ღ，已超过李宁◈✿ღ、特步◈✿ღ、361三家之和◈✿ღ，盈利端的表现更显分化◈✿ღ，安踏净利润为70.31亿元◈✿ღ，几乎等于其余三家总和的两倍◈✿ღ。

　　中国服装行业战略专家杨大筠指出◈✿ღ，国内体育用品市场呈现集中化趋势◈✿ღ，源于行业从增量市场转入存量市场后竞争格局的固化◈✿ღ。行业前20名企业渗透率超30%后◈✿ღ，头部与中尾部企业差距将持续拉大◈✿ღ，大企业凭借规模效应与资源整合能力扩大份额◈✿ღ，中小企业则逐步被挤出市场◈✿ღ。

　　国际品牌在华市场呈现明显分化◈✿ღ。阿迪达斯2025年第三季度财报显示◈✿ღ，大中华区营收同比增长10%◈✿ღ。其在中国销售的产品中◈✿ღ，60%由本土团队设计◈✿ღ，95%为中国制造◈✿ღ。相比之下◈✿ღ，则出现增长失速◈✿ღ，其2026财年第二季度大中华区营收同比下降17%◈✿ღ，息税前利润大幅收缩49%◈✿ღ，面临客流减少◈✿ღ、售罄率下降◈✿ღ、库存老化等问题◈✿ღ，总部正通过放权区域负责人◈✿ღ、重整资源以应对挑战J9集团国际站官网◈✿ღ。

　　杨大筠分析◈✿ღ，部分外资品牌对中国市场崛起及消费者成长估计不足◈✿ღ，而国产品牌在全球化布局◈✿ღ、产品设计及与年轻消费者对话能力上持续增强◈✿ღ，叠加消费者对本土品牌的认同提升◈✿ღ，共同推动了竞争格局的转变◈✿ღ。

　　面对理性化◈✿ღ、细分化的消费需求◈✿ღ，2025年鞋服行业的变化集中在两大方向◈✿ღ：一是对细分赛道的深度挖掘◈✿ღ，从大众市场转向圈层化◈✿ღ、场景化需求满足◈✿ღ；二是渠道模式的重构◈✿ღ，线下大店与线上即时零售形成协同J9集团国际站官网◈✿ღ，重塑“人货场”关系◈✿ღ。

　　户外运动已从时尚风口沉淀为大众日常消费选项◈✿ღ，驱动产业链向纵深发展◈✿ღ。国家体育总局数据显示◈✿ღ，截至2025年6月底◈✿ღ，我国户外运动相关企业数量达33.5万家◈✿ღ，仅上半年就新增2.4万家◈✿ღ。

　　国际品牌加速布局中国市场◈✿ღ，2025年◈✿ღ，美国户外品牌Marmot宣布回归中国◈✿ღ。此外J9集团国际站官网◈✿ღ，丹麦Nordisk◈✿ღ、瑞典品牌Craft◈✿ღ、法国高端户外品牌EIDER◈✿ღ、芬兰户外运动品牌ONEWAY等均已在中国市场布局◈✿ღ。

　　此外◈✿ღ，功能性鞋服需求快速扩张◈✿ღ，细分赛道成为新的增长极◈✿ღ，如运动渠道商滔搏相继引入专业跑步品牌SOAR◈✿ღ、Ciele◈✿ღ、Chance等小众品牌◈✿ღ。

　　鞋服行业专家马岗指出◈✿ღ，市场细分趋势将持续深化◈✿ღ，新品牌仍有发展空间◈✿ღ，但小众高端品牌培育需中长期投入◈✿ღ，需具备差异化场景与功能产品才能吸引高端消费需求J9集团国际站官网◈✿ღ。

　　渠道变革深刻影响着行业生态◈✿ღ。线下层面◈✿ღ，“开大店”成为头部品牌共识◈✿ღ，安踏计划2025年增开160家平均面积1000平方米的“超级安踏”门店◈✿ღ，361则宣布“超品店”已达126家◈✿ღ，此外◈✿ღ，HOKA◈✿ღ、昂跑◈✿ღ、太平鸟也均加码布局体验店◈✿ღ。这类大型门店集多品牌产品◈✿ღ、展示◈✿ღ、销售与体验功能于一体◈✿ღ，据华创证券研究部数据◈✿ღ，安踏超级门店的坪效可达常规门店的2—2.5倍◈✿ღ。

　　马岗指出◈✿ღ，开设大型门店的核心挑战在于库存管理难度较高◈✿ღ。但随着数字化技术的发展◈✿ღ，大店库存得以与线上店铺实现共享◈✿ღ，从而有效提升了库存周转效率◈✿ღ。此外◈✿ღ，消费者日益倾向于前往城市综合体进行消费◈✿ღ，传统街边店铺的购物体验已难以满足需求J9集团国际站官网◈✿ღ。大型门店不仅能提供更优质的购物体验◈✿ღ，也能与线上店铺及即时零售服务形成有效协同◈✿ღ。

　　线上层面◈✿ღ，即时零售爆发式增长◈✿ღ，◈✿ღ、安踏近千家门店入驻美团闪购j9国际站◈✿ღ。◈✿ღ、京东秒送等平台◈✿ღ，不仅运动品牌◈✿ღ，包括热风◈✿ღ、森马◈✿ღ、红豆以及七匹狼等鞋服品牌也均入驻即时零售平台◈✿ღ。

　　程伟雄表示◈✿ღ，即时零售将传统门店升级为“前置仓+体验中心”◈✿ღ，扩大了覆盖半径◈✿ღ，降低了密集开店的成本◈✿ღ，实现线上线下“一盘货”的协同效应J9集团国际站官网◈✿ღ。

　　多位专家预测◈✿ღ，2026年行业将呈现高端化◈✿ღ、全球化◈✿ღ、技术化并行的趋势◈✿ღ。另外行业洗牌加速◈✿ღ，中小企业生存压力进一步加大◈✿ღ，品牌竞争力将更多依赖差异化与精细化运营出气吧◈✿ღ。

　　程伟雄指出◈✿ღ，中国市场高◈✿ღ、中◈✿ღ、低价格带均已饱和◈✿ღ，未来突围的关键在于差异化路径◈✿ღ，无论是产品功能还是场景定位◈✿ღ，都需精准匹配消费需求◈✿ღ。同时◈✿ღ，低价内卷仍将持续◈✿ღ，行业在高端化与性价比之间寻找平衡◈✿ღ。

　　全球化布局成为新的增长曲线◈✿ღ。依托供应链优势与本土消费红利◈✿ღ，国产鞋服企业加速出海◈✿ღ，森马◈✿ღ、海澜之家等在东南亚等新兴市场布局J9集团国际站官网◈✿ღ，海外门店均超100家J9集团国际站官网◈✿ღ。UR◈✿ღ、以纯◈✿ღ、歌莉娅◈✿ღ、利郎等品牌也纷纷拓展东南亚市场出气吧◈✿ღ。

　　程伟雄分析称◈✿ღ，国内鞋服品牌因本土市场内卷◈✿ღ，纷纷开启跨境出海布局◈✿ღ，但目前整体成效有限◈✿ღ，多数品牌的出海之路仍处于交学费阶段◈✿ღ，并未实现高收入突破◈✿ღ。这些品牌出海多是产品出海而非品牌出海◈✿ღ，核心依靠价格博弈和规模效益竞争◈✿ღ，缺乏全球品牌竞争力出气吧◈✿ღ。相较于耐克◈✿ღ、阿迪达斯拥有全球市场作为支撑◈✿ღ，国内品牌核心市场仍集中在中国◈✿ღ，出海需逐个市场深耕◈✿ღ。

　　展望2026年◈✿ღ，技术创新与可持续时尚预计将成为行业竞争的核心◈✿ღ。马岗预测◈✿ღ，科技+时尚将进一步融合出气吧◈✿ღ，智能穿戴◈✿ღ、细分圈层产品将更受年轻人青睐◈✿ღ。同时J9游会真人游戏第一品牌◈✿ღ，◈✿ღ，数字化技术赋能库存管理与渠道协同◈✿ღ，提升周转效率◈✿ღ，成为企业精细化运营的关键◈✿ღ。

　　行业洗牌或将加速◈✿ღ。杨大筠表示◈✿ღ，2025年◈✿ღ，不少鞋类企业通过业务调整寻求转型◈✿ღ，60%—70%的纺织服装企业面临营收与利润双双下滑的局面◈✿ღ。2026年能够持续发展的主要是具备规模优势的企业或定位精准的“小而美”品牌◈✿ღ，中小企业的生存空间将更为严峻◈✿ღ。

　　程伟雄补充道◈✿ღ，消费者愈发成熟理性◈✿ღ，追求高品质精准消费◈✿ღ，缺乏创新与差异化的品牌将被淘汰◈✿ღ，而中国大众化及中老年市场挖掘不足◈✿ღ，仍存在发展空间◈✿ღ。