在当下中国ღღ★★，与“消费降级”同时存在的ღღ★★，是一批消费者主动选择为“贵得有道理”的商品买单ღღ★★。他们看重的并非价格本身ღღ★★，而是产品背后超越价格的价值认同ღღ★★：这不是情绪化营销的短暂胜利ღღ★★，而是企业凭借清晰战略所实现的一场经营突破ღღ★★。

　　“如何让产品越卖越贵”ღღ★★，正成为一批中国企业穿越周期的关键命题j9九游会 - 真人游戏第一品牌ღღ★★。ღღ★★。面对消费分层ღღ★★、品类红海与流量瓶颈并存的现实ღღ★★，企业要实现价值重塑ღღ★★、打开溢价天花板ღღ★★，靠的不是营销话术ღღ★★，而是由洞察驱动的战略判断ღღ★★、由战略牵引的竞争优势ღღ★★，由竞争推动的各层级战略结构的全面协同ღღ★★。

　　在这样的时代命题下ღღ★★，高梵ღღ★★，这家创立于2004年的羽绒服企业ღღ★★，作出了一次近乎“逆人性”的决策ღღ★★。它砍掉几乎占全部销量的中低端SKUღღ★★，集中所有资源只做一件事ღღ★★：把一件羽绒服卖到2000元以上ღღ★★。结果ღღ★★，这款“黑金鹅绒服”成为抖音平台最受欢迎的高端羽绒单品ღღ★★，一举带动公司客单价3年提升6倍ღღ★★、净利润增长10倍ღღ★★。更重要的是ღღ★★，它完成了一个中腰部品牌从“可替代”到“被认同”的身份跃迁ღღ★★。实现了中国企业极难成就的品牌“高端化”成果ღღ★★。

　　今天与你分享长江商学院滕斌圣教授的最新案例ღღ★★，该案例以高梵为样本ღღ★★，深入分析高梵爆火的故事ღღ★★。高梵的起点是一位创始人对行业空位的洞察ღღ★★，它的过程是一系列资源压强与组织配称的系统调度ღღ★★，它的意义ღღ★★，是在“如何越卖越贵”的时代命题下ღღ★★，给出了一个中国企业自我跃迁的样本路径ღღ★★。

　　羽绒服ღღ★★，曾是“功能优先”的典型消费品ღღ★★。一年只买一件ღღ★★，挑最厚的ღღ★★、三五百元足矣ღღ★★，毕竟只穿几个月ღღ★★。这是几代中国家庭过冬的共识ღღ★★。然而ღღ★★，消费逻辑正悄然重构ღღ★★。羽绒服不再是“穿暖就行”的用品ღღ★★，而在加速向“穿得体面ღღ★★、穿得出圈”的场景过渡ღღ★★。

　　如Moncler（盟可睐）ღღ★★、Canada Goose（加拿大鹅）ღღ★★，价格带在5000–12000元之间ღღ★★，凭借设计ღღ★★、科技面料与品牌文化形成高溢价壁垒ღღ★★；市场占比约3%ღღ★★。

　　如波司登ღღ★★，价格集中在800–2000元之间ღღ★★，通过品质提升与形象升级推进“去低端化”ღღ★★；市场占比约36%ღღ★★。

　　表面上看ღღ★★，格局已经饱和ღღ★★，实则仍留有一处战略空位——在国际奢品与国产主流之间ღღ★★，尚无一个能够以“高价值ღღ★★、非Logoღღ★★、高信任”的方式完成高端化突围的中国品牌ღღ★★。

　　2021年ღღ★★，一家名为高梵的公司九游会官网J9ღღ★★，决定跳出“卷款式ღღ★★、卷价格”的循环ღღ★★，尝试在这一空位上打一场“结构战”——不是做更多的羽绒服ღღ★★，而是做出一个能支撑更高价值感的ღღ★★、极致聚焦的产品线ღღ★★。

　　在2020年前的羽绒服市场ღღ★★，高梵其实是一家“还不错”的公司ღღ★★：它有体量ღღ★★、有团队ღღ★★、有供应链掌控力ღღ★★，在多个电商平台做出过“单品销量冠军”ღღ★★，直播间里一场能卖出数万件羽绒服ღღ★★，双十一GMV破亿ღღ★★。员工们也都习惯了这套打法ღღ★★：冲销量ღღ★★、拼转化ღღ★★、走热款ღღ★★。

　　“我们是羽绒服行业真正的底层操盘手ღღ★★，靠勤奋ღღ★★、靠跑得快ღღ★★，产品走性价比路线ღღ★★，卖得很好ღღ★★。但你问我ღღ★★，这个公司有没有品牌？有没有护城河？有没有定价权？我那时候只能沉默ღღ★★。”

　　它没有“明确的用户定义”——不同平台ღღ★★、不同价格带的用户画像割裂ღღ★★；没有“真正的主力产品”——热款年年变九游会官网J9ღღ★★，库存一季清ღღ★★；更没有“品牌心智”——用户记得直播价格ღღ★★，但记不住品牌是谁ღღ★★。

　　创始人吴昆明过去数年也已经基本不过问公司经营J9九游国际站ღღ★★！ღღ★★，专注于公益事业及企业界活动ღღ★★。这一切ღღ★★，直到疫情来临ღღ★★，才真正破局——当一切平静下来ღღ★★，吴昆明对于过往的企业以及人生进行了反思ღღ★★，既产生了一些关于终极问题的哲学性思考ღღ★★，也在大量接触新兴品牌案例的过程中有了“取势ღღ★★、明道”的感觉……商海多年ღღ★★，有过大起大落ღღ★★，这一刻的宁静带来初心的探寻ღღ★★。他开始逐渐回归企业经营ღღ★★。

　　“当年加拿大鹅在三里屯排队ღღ★★，Moncler在巴黎发布新系列ღღ★★，波司登也开了新高定线ღღ★★。这些对我不断产生冲击ღღ★★。高梵一年也有几十亿的销售额ღღ★★，规模不算小ღღ★★，但利润微薄ღღ★★，接近白牌ღღ★★。经商这么多年ღღ★★，没有自己的品牌ღღ★★，这让我觉得人生不圆满ღღ★★。”

　　高梵的转型不是灵光一现ღღ★★，而是一系列建立在结构分析与集体反思基础上的战略判断——他们不是突然变得高端ღღ★★，而是选择重新定义自己要占据的位置ღღ★★。

　　这场战略起跳ღღ★★，并不是一套方案或爆品的直接产物ღღ★★，而是一次认知的跃迁ღღ★★。从“还能不能继续卷下去”ღღ★★，到“有没有可能越卖越贵”ღღ★★，是一家企业从运营惯性中抽身ღღ★★、重新理解自身价值的全过程ღღ★★。

　　创始人吴昆明关掉例会ღღ★★，泡了一壶茶ღღ★★，坐在书桌前看《定位》《商战》《战略地图》《隐形冠军》《金字塔原理》——过去几年他从未完整读完过的书ღღ★★，这一次ღღ★★，几乎一口气读完了ღღ★★。

　　“过去我们做了很多事ღღ★★，但没有一个叫‘方向’的东西ღღ★★。我一直在想我们是电商品牌？服装制造商？羽绒品类商？好像都说得通ღღ★★，但也都不对ღღ★★。”

　　他发动联合创始人一起ღღ★★，把市面上关于定位ღღ★★、品牌心智等相关理论的书都看了一遍ღღ★★，报了很多相关课程去学习ღღ★★，定位理论在消费品领域较为流行ღღ★★，简单直接好理解ღღ★★，“但似乎过于简单”ღღ★★，把很多企业或品牌的成功ღღ★★，归结于一个响亮的口号ღღ★★。

　　此后又发展出“配称”一说ღღ★★，但大都是框架性的东西ღღ★★，又该如何与自身结合？吴昆明认真学习了市面上各个定位流派的课程……这些感觉ღღ★★，拼凑一个新问题ღღ★★：如果我们不做下一个波司登ღღ★★，我们还能成为什么？

　　几乎一整年ღღ★★，吴昆明接触了各大咨询机构ღღ★★，当意识到“方向感的缺失”已成瓶颈之后ღღ★★，他决定寻找一个能陪他一起想明白的对象——不是交方案的咨询公司ღღ★★，不是讲PPT的顾问ღღ★★，而是愿意一起拆剧本九游会官网J9ღღ★★、反推逻辑ღღ★★、共研模型的人ღღ★★。

　　吴昆明最终选定了歌辉战略咨询公司ღღ★★，第一句话不是“我们要做什么”ღღ★★，而是ღღ★★：“你们能不能陪我一起把这个行业说透？”

　　而是从一个又一个开放性课题开始反复拆解ღღ★★：羽绒服这个行业还有没有战略空位？波司登已经占据了羽绒服的品类心智ღღ★★，如何与其竞争？做线上还是线下？什么样的人群会去买2000元的羽绒服？什么样的羽绒服值2000元？

　　这实际不是一个个问题ღღ★★，咨询公司千万不要在自己方法论的基础上去马上回答ღღ★★，而是要在这一系列课题的牵引下ღღ★★，去开展针对性研究ღღ★★。

　　吴昆明以及咨询公司ღღ★★，一段时间里进行了大量的市场调研ღღ★★，看数据ღღ★★、看电商评论ღღ★★、看产品ღღ★★、去访谈消费者ღღ★★，光采购各类羽绒服就花费上百万……这些接地气的研究工作ღღ★★，与咨询公司“从空中俯视”的方法论框架相结合ღღ★★，再加上企业家多年在行业中的知识积累……所谓之“洞见”在慢慢的形成ღღ★★。

　　吴昆明总结道ღღ★★：“各个咨询公司肯定是有一套听起来很正确的框架ღღ★★，因为他是回溯式的整理ღღ★★。同时ღღ★★，很多打法或者说套路ღღ★★，要么来自多个案例ღღ★★，过于笼统ღღ★★、抽象ღღ★★，要么来自单个案例ღღ★★，过于个性ღღ★★、特别ღღ★★。

　　当前如何用到自己的行业ღღ★★、企业ღღ★★、甚至是用到特别实际的从零开始打造一个具体产品ღღ★★，打造什么产品ღღ★★，这就需要举一反三ღღ★★、触类旁通……这个过程虽然有方法论的指引ღღ★★，但依然是非常模糊的ღღ★★，切忌生拉硬拽ღღ★★，一切要从研究开始ღღ★★。好在仙踪林老狼网站欢迎你二百ღღ★★，当你自己都不再相信老一套的时候ღღ★★，你才会真心想找到新东西ღღ★★。”

　　在反复的研究中ღღ★★，“洞见”涌现而出ღღ★★。真正的战略锚点ღღ★★，是在一张“价格带-品牌矩阵”表格中显现的ღღ★★。

　　5000元以上ღღ★★，Monclerღღ★★、Canada Goose这些国际奢侈品牌稳稳占据头部ღღ★★。他们卖的不仅是羽绒ღღ★★，而是一整套高端生活方式ღღ★★，还有经年累月形成的历史与文化势能ღღ★★；

　　800–2000元区间ღღ★★，波司登领衔的国产主流品牌正在加速“品牌再造”ღღ★★，但历史印记未退ღღ★★，用户认知尚未完全更新ღღ★★；

　　唯独2000–5000元之间ღღ★★，这一“上不靠奢ღღ★★，下不接地”的区间ღღ★★，始终缺乏一个稳定的心智代表ღღ★★。

　　用户层面ღღ★★：看不上国产品牌ღღ★★，不相信国货=高端（没有足够的购买理由）ღღ★★，而国际品牌价格又过于昂贵ღღ★★，接近奢侈品定价ღღ★★。

　　品牌层面ღღ★★：我这个牌子的消费者ღღ★★，没有高端消费能力ღღ★★。实际上这是国产品牌没有打造高端产品的能力ღღ★★，在战略不清带来的模糊中ღღ★★，不知道“什么羽绒服值2000元”ღღ★★。

　　与此同时ღღ★★，谁都想做高端ღღ★★，但谁也不敢彻底扔掉老业务的巨大现金流ღღ★★，公司内部及经销商体系也无法轻易改变ღღ★★。老手羁绊太多ღღ★★、新手没有经验和能力ღღ★★。所以这种半高端ღღ★★、半大众的状态ღღ★★，恰恰形成了一个谁都看得见ღღ★★、却没人真正敢进的空白地带ღღ★★。

　　与此同时ღღ★★，在对品类的深入研究中ღღ★★，高梵敏锐地察觉到另一个“结构缝隙”ღღ★★：鹅绒ღღ★★，正在悄悄成为高价值用户的新锚点ღღ★★。

　　和鸭绒相比ღღ★★，鹅绒在保暖性ღღ★★、蓬松度ღღ★★、稀缺性上都有客观优势ღღ★★。但更重要的ღღ★★，是用户对“鹅绒”两个字的心理预期远远高于其真实技术差距ღღ★★。也就是说ღღ★★：它本身就自带“高贵感”与“贵得值”的心理授权ღღ★★。

　　消费者在评论中普遍出现“鹅绒就是高级”ღღ★★、“鹅绒不容易钻绒”ღღ★★、“鹅绒更适合送人”等高感性表达ღღ★★；

　　高梵自己“有生产力ღღ★★、有研发力ღღ★★、有定价意志”ღღ★★，“无渠道羁绊ღღ★★、无品牌（品牌做了多少年但接近白牌）”ღღ★★，“老板重新出山”ღღ★★，“敢于推倒重来”ღღ★★，“过往有规模ღღ★★，又具备经验和实力”……一切只差一个锚定点ღღ★★。

　　但差异从来不是靠讲的ღღ★★，而是靠避开的ღღ★★。他们不去卷波司登的渠道ღღ★★，也不去争Moncler的高奢身份ღღ★★，而是聚焦“愿意为N+1倍价值支付N-1倍价格”的新中产ღღ★★，她们追求面料体验ღღ★★、设计克制ღღ★★、穿搭场景全域通吃——而非logo或浮华ღღ★★。但我们如何能够生产出N+1倍价值的产品？

　　“这些消费者已经不需要人告诉她什么是贵ღღ★★，而是要信得过这个贵有道理ღღ★★。”吴昆明在会议上说ღღ★★，这是我们的“下半场分位点”ღღ★★。

　　一套战略的真正成立ღღ★★，不止于找到机会ღღ★★，而是定下总目标ღღ★★，随后企业的一切为了实现目标而进行配称ღღ★★。最终ღღ★★，他们写下了这样一句话作为企业未来三年的主战略句ღღ★★：

　　“公司得有一句能压住所有争议的话ღღ★★。”战略的起跳ღღ★★，并不轰动ღღ★★，也不光鲜ღღ★★。它只是一群人ღღ★★，用自己的手ღღ★★，把旧剧本撕了ღღ★★，再把一块看起来没人守的高地ღღ★★，慢慢筑起堡垒ღღ★★。

　　何为爆品？团队想当然认为“卖得多就是爆品”ღღ★★。但新的战略视角下ღღ★★，咨询公司反复和吴昆明强调ღღ★★，“爆品”=带动大盘品销双重提升ღღ★★、引起社会面的广泛共识ღღ★★、带来结构性的销售变化”ღღ★★，这才是“爆品”的定义——简单而言ღღ★★，产品层面的品质ღღ★★、价格ღღ★★、利润ღღ★★，消费者层面的认可ღღ★★、口碑ღღ★★、复购ღღ★★、形成明确目标圈层ღღ★★；企业层面的业务结构ღღ★★，组织结构ღღ★★，都要因为这款产品ღღ★★，实现明显的向好的变化ღღ★★，这才叫爆品ღღ★★。

　　在这一框架的引领下ღღ★★，团队尝试了多个思路下的产品ღღ★★，IP联名思路ღღ★★、时尚活力思路ღღ★★、户外潮流思路等等ღღ★★，每个思路下都要思考极致的产品卖点……这一过程并非简单一句“最终诞生了爆品”那样简单ღღ★★，实际是在不断的确信ღღ★★，又不断的放弃之下才逐渐找到手感ღღ★★。

　　在经历了数次尝试后ღღ★★，甚至几乎可以算是“最后一次冲锋”的尝试下ღღ★★，“黑金鹅绒服”实现了团队的爆品目标ღღ★★。

　　黑金鹅绒服不是一次产品灵感的爆发ღღ★★，而是一整套战略推演后的具象承载ღღ★★。它的设计从第一天起就不是为了“多卖”ღღ★★，而是为了“站稳”——站稳用户心中的高端认知j9九游会官方网站ღღ★★、站稳2000元以上的价格带ღღ★★、站稳中国鹅绒服品牌的第一位置ღღ★★。这是一件在“以正合”与“以奇胜”之间被推敲出来的衣服ღღ★★。

　　在所有定价超过2000元的羽绒服中ღღ★★，“颜色”是首个必须解决的问题ღღ★★。高梵研究认为ღღ★★，黑色是羽绒服用户接受度最高的配色ღღ★★，同时黑色最易体现廓形与光感ღღ★★，是羽绒服中唯一可以“既日常又庄重”的颜色ღღ★★。而“黑金”一词本身自带金融属性仙踪林老狼网站欢迎你二百ღღ★★、尊贵象征ღღ★★，其“稀缺+沉稳”的心理暗示恰好契合高端定价策略J9游会真人游戏第一品牌ღღ★★。ღღ★★。

　　服装形态上ღღ★★，高梵也有意规避“潮款”或“时尚轮廓”的不稳定感ღღ★★，转而选择泡芙轮廓ღღ★★、中长版型ღღ★★、亮面质感与中性剪裁ღღ★★，形成男女性用户都能接受ღღ★★、在多场景下均适穿的“最大公约数”形象ღღ★★。吴昆明把这种策略称为“正合”ღღ★★：做最大可能被接受ღღ★★、最少被拒绝的高端感ღღ★★。

　　“以正合”之外ღღ★★，是“以奇胜”ღღ★★。高梵深知ღღ★★，定价2000元以上的羽绒服ღღ★★，不能只靠版型撑场面ღღ★★，还必须用材料与工艺撑起“为什么贵”的逻辑ღღ★★。

　　在多轮打样与用户测试中ღღ★★，高梵不断迭代产品配置ღღ★★，并最终形成一整套围绕“黑金”展开的信任表达体系ღღ★★：

　　这些卖点不是营销文案堆砌ღღ★★，而是从产品结构ღღ★★、视觉语言ღღ★★、感官体验到服务闭环的一体设计ღღ★★，是“战略落地”的起点ღღ★★，而不是“销售加码”的结果ღღ★★。

　　吴昆明说ღღ★★：“做高端不是你贵不贵ღღ★★，是你靠什么让别人觉得你贵的值得ღღ★★。也就是常讲的‘给消费者购买的理由’ღღ★★，这些理由中ღღ★★，功能性的是基础ღღ★★，情绪性的越多ღღ★★，品牌越高端”ღღ★★。这里的情绪ღღ★★，更多归结于“对美好的向往”ღღ★★。

　　黑金系列的每一处设计ღღ★★，从充绒克数到袖章颜色ღღ★★，从帽型走线到包装盒开合角度ღღ★★，都是在“高端可见”的标准下一次次被打磨ღღ★★、打掉ღღ★★、重做的产物ღღ★★。

　　1.身份感ღღ★★：黑金作为命名ღღ★★，既有视觉重量ღღ★★，又有价格联想ღღ★★。消费者潜意识里认同稀有性与奢侈性ღღ★★，这不是简单的颜色ღღ★★，而是“视觉心智钩子”ღღ★★。

　　3.体面感ღღ★★：羽绒服传统上不被视为“时装”ღღ★★，但黑金要打破这一心智ღღ★★。其设计语言刻意贴近Zegna(杰尼亚)ღღ★★、Loro Piana（诺悠翩雅）的极简冷峻系风格ღღ★★，使其在通勤ღღ★★、旅行ღღ★★、聚会等全场景中可穿ღღ★★。

　　更重要的是ღღ★★，团队除了讲卖点ღღ★★，也会讲“故事”与“感觉”ღღ★★： 表达的背后是对消费者购买动机的深度共情——不是产品属性ღღ★★，而是生活秩序的赠与感ღღ★★、获得感ღღ★★、仪式感ღღ★★、成就感ღღ★★。

　　吴昆明没有选择线下大范围铺货ღღ★★，也没有盲目追求多平台扩张ღღ★★，而是明确地把抖音当作“战略爆品的主场实验室”来使用——在2021年前后ღღ★★，全网都在唱衰抖音这种直播电商模式ღღ★★，似乎只适合9.9包邮的商品ღღ★★，无法承载高价格商品ღღ★★。

　　但事实是仙踪林老狼网站欢迎你二百ღღ★★，巨大的流量红利和强大的算法匹配ღღ★★，让会做产品ღღ★★、对应又会做高端产品直播的品牌ღღ★★，瞬间获得了高粘性的目标用户群ღღ★★，而且在短时间内通过内容测试ღღ★★、反馈数据ღღ★★，快速形成“产品与市场的匹配验证”ღღ★★。

　　合作容易产生高端品位联想的明星或公众人物ღღ★★、头部达人主播ღღ★★，抢占流量红利但投入极具性价比ღღ★★。例如张柏芝ღღ★★、何超莲ღღ★★、痞幼ღღ★★、白冰ღღ★★、田田小阿姨ღღ★★。不需要一线明星的投入仙踪林老狼网站欢迎你二百ღღ★★，但对应受众十分精准ღღ★★；

　　上线天内卖光库存ღღ★★，不断刷新各种销售纪录ღღ★★，很快在 2000 元以上价位段成为抖音销量第一ღღ★★，平均浏览转化率是行业的数十倍……但更重要的ღღ★★，是黑金系列完成了三件事ღღ★★：带动行业大盘品销双重提升ღღ★★、引发社会面广泛共识ღღ★★、带来公司结构性改变ღღ★★。

　　很多人可能会觉得ღღ★★：高梵这次的突围好像很“个性化”——一个有审美的老板ღღ★★、一个聚焦的产品ღღ★★、一场漂亮的爆品胜利ღღ★★。

　　与此同时ღღ★★，消费品领域ღღ★★，相当一部分企业家不断接受“定位理论”的洗礼ღღ★★，并且在祛魅“定位就是一句广告词”后ღღ★★，了解到公司各个方面需要和这句广告词“配称”——找到空白ღღ★★、占领心智ღღ★★、资源配称ღღ★★，这是很多企业家在学习了定位等一系列课程后的口头语ღღ★★。

　　如果把这些现象放进商学院战略课堂里的工具箱ღღ★★，就会发现ღღ★★：其实ღღ★★，它们都能在“公司战略”学科的标准范式中ღღ★★，找到清晰位置ღღ★★。战略学科不是只关注顶层设计ღღ★★，“定位”和“配称”与公司战略学科讲的是同样一件事ღღ★★。

　　对于单一业务领域的公司而言ღღ★★，战略主要体现为业务层战略（business strategy）与职能层战略（functional strategy）两个层次ღღ★★。其中对于高梵而言ღღ★★，业务层战略进一步可以细分为ღღ★★：

　　当企业拥有多个独立业务单元时ღღ★★，需要考虑集团战略（corporate strategy）ღღ★★，如进入不同品类ღღ★★、行业或地域市场的组合与协同ღღ★★。高梵作为聚焦于高端鹅绒服的单业务公司ღღ★★，目前主要讨论其业务层与职能层的战略问题ღღ★★。

　　也叫“支持战略”ღღ★★，解决的是“各部门如何支持业务战略的实现？”职能战略确保“兵马粮草”跟得上战略目标ღღ★★。

　　动态战略（Strategy as Process）ღღ★★：不是一次定终身ღღ★★，要随着外部环境ღღ★★、技术ღღ★★、竞争变化持续调整ღღ★★。

　　这是单业务公司的最高战略ღღ★★，决定的是“我是谁？”ღღ★★、“我为谁而存在？”ღღ★★、“我代表怎样的价值ღღ★★。”更聚焦一些就是问ღღ★★：“公司希望在谁的心智中ღღ★★，占据怎样的价值位置ღღ★★。”

　　以军事领域来形容ღღ★★，即“占领哪里”ღღ★★，类似于电影《大决战》中的台词ღღ★★：“我不要伤亡数字ღღ★★，我只要塔山”ღღ★★。

　　“我代表怎样的价值？”——不只是功能层面的保暖性ღღ★★，而是“你值得被认真对待”的奢感体验与自我奖励ღღ★★。

　　换句话说ღღ★★，它不是要“卖更多羽绒服”ღღ★★，而是要成为“高端鹅绒服的定义者”ღღ★★。这是一个典型的业务层“聚焦战略 + 品类占位”决策ღღ★★，类似于苹果专注封闭生态体验ღღ★★、特斯拉坚守纯电路线ღღ★★。这类战略的共同点在于ღღ★★：主动选择狭窄ღღ★★，换取认知清晰ღღ★★；主动放弃短期规模ღღ★★，换取长期位置ღღ★★。

　　这是一家公司在所选行业里具体的竞争打法ღღ★★，是所有“打仗的方式”ღღ★★。以军事领域来形容ღღ★★，即“如何占领”ღღ★★，即“排兵布阵”ღღ★★。类似于电影《大决战》中的台词ღღ★★：“以四纵ღღ★★、十一纵加两个独立师ღღ★★，强化塔山防线ღღ★★。二九游会官网J9ღღ★★、三ღღ★★、七ღღ★★、八ღღ★★、九ღღ★★，五个纵队加六纵十七师ღღ★★，包打锦州……五纵ღღ★★、六纵两个师监视沈阳ღღ★★；一纵做总预备队ღღ★★。”

　　这些选择共同构成了高梵的竞争优势——不是最低价ღღ★★，而是“用户愿意主动复述”的信任逻辑ღღ★★。这是一种典型的“差异化聚焦战略”ღღ★★，可参考如Lululemon通过“高感设计+社群体验+生活方式融入”ღღ★★，在运动服装中构建出情绪价值与场景黏性的差异化竞争路径ღღ★★。

　　战略能不能落地ღღ★★，关键看这层的战略ღღ★★。在军事领域ღღ★★，相当于具体的部队作战配置ღღ★★，工兵ღღ★★、炮兵ღღ★★、后勤ღღ★★、宣传队ღღ★★、观察哨等等ღღ★★，多兵种如何围绕主攻目标协同发力ღღ★★。

　　这体现了一个战略落地常识ღღ★★：战略不是总裁说了算ღღ★★，而是组织结构ღღ★★、话语系统ღღ★★、行动节奏一起动ღღ★★。（当然在企业初创的实战环境中ღღ★★，所有内容最后难免都会成为“一把手工程”ღღ★★，但这在特定环境中是逻辑自洽的）

　　各层级战略必须上下联动ღღ★★，才能产生“能力聚合”ღღ★★。高梵正是做到了ღღ★★：方向定了ღღ★★，打法选了ღღ★★，组织就配上了ღღ★★。没有人各干各的ღღ★★，每个动作都服务于战略主轴ღღ★★。（一把手挂帅ღღ★★，两个合伙人分管对应部门ღღ★★，达成一致后很容易形成合力）ღღ★★。

　　战略不是一次性决策ღღ★★，而是一个“方向-试错-迭代”的过程ღღ★★。黑金之前ღღ★★，有数个产品尝试并未成功ღღ★★。而黑金也不是一开始就成型ღღ★★，而是在多个用户验证ღღ★★、设计优化ღღ★★、传播内容试探中逐渐生长出来的ღღ★★。真正好的战略ღღ★★，是不断校准之后还站得住的那个版本ღღ★★。

　　当你重新以“公司战略”的视角回望高梵的发展ღღ★★，就会发现ღღ★★：所谓定位ღღ★★，不是神来之笔ღღ★★，是战略定位的清晰与精准ღღ★★；所谓爆品ღღ★★，不是奇招ღღ★★，而是竞争战略的差异化打法ღღ★★；所谓组织协同ღღ★★，不是感动人心ღღ★★，而是职能层体现出的战略一致性——所谓高端跃迁ღღ★★，不是天赋和偶然ღღ★★，而是一家公司ღღ★★，真正掌握ღღ★★、制定ღღ★★、成功运用了战略ღღ★★。

　　“动能”和“势能”是物理学中的两个重要概念ღღ★★。而将其延伸于营销领域ღღ★★，大量品牌的演绎体现出了相互之间的明显差异ღღ★★。

　　有的品牌体现出了充沛的“动能”ღღ★★，即高周转ღღ★★、高效率ღღ★★、快切入ღღ★★、快响应ღღ★★，短路径ღღ★★、规模优先ღღ★★、爆发力强……“动能”的物理学公式是“动能=1/2*物体质量*速度的平方”ღღ★★，因此速度越快ღღ★★，能量越大ღღ★★。

　　有的品牌则专注于打造“势能”ღღ★★，即理念优先ღღ★★、黏性强ღღ★★、长路径ღღ★★、早期增长慢ღღ★★、不断积累用户认知与品牌调性的正向高度差ღღ★★，势能一旦形成ღღ★★，则可能成就“超级品牌”仙踪林老狼网站欢迎你二百ღღ★★，获得充分的品牌溢价ღღ★★，让消费者仰望ღღ★★、向往……“势能”的物理学公式是“势能=物体质量重力加速度高度”ღღ★★，所以高度越高ღღ★★，势能越大ღღ★★。

　　对于“品牌势能”的定义有很多种不同的角度ღღ★★，例如可以概括为ღღ★★：“这种能量ღღ★★，会与消费者发生心灵上的共振ღღ★★，会在消费者心智中享有优越的存在感ღღ★★，会对消费者产生强大的影响力ღღ★★，会对整个市场的竞争具有全局的掌控力ღღ★★，从而凝聚出让消费者无法抵挡的品牌魅力ღღ★★。”

　　另一个角度来看ღღ★★，势能品牌更接近社会认同ღღ★★、被尊重ღღ★★、自我实现等感受ღღ★★，即主打爱ღღ★★、归属感ღღ★★、成就感ღღ★★、内驱力等更高层次的心理需求ღღ★★，在这些层次上的需求ღღ★★，显然更容易支撑势能品牌进入更高的价格带ღღ★★。品牌的创始人则可能会有很鲜明的价值观ღღ★★，对品牌ღღ★★，内容有着不可动摇地坚持ღღ★★。

　　在生产型社会ღღ★★，人们关注的是产品的功能性和性价比ღღ★★，在消费型社会ღღ★★，人们关注的是商品的情绪价值与文化精神ღღ★★。两者转换的过程中ღღ★★，品牌不再只是产品功能和品质的背书和承诺ღღ★★，同时也是“情绪”的代表ღღ★★，其向消费者提供了“情绪价值”ღღ★★。

　　可口可乐ღღ★★、耐克ღღ★★、爱马仕ღღ★★、苹果ღღ★★、特斯拉……世界级品牌早已不去讲述其产品的功能性ღღ★★，其广告绝大多数都是某一场景下的“快意人生”ღღ★★，其提供了快乐ღღ★★、进取ღღ★★、自由ღღ★★、创新ღღ★★、品质等“情绪价值”……由此品牌得以“形象化”ღღ★★、“拟人化”ღღ★★，同样情绪的消费者越来越多ღღ★★，各个圈子开始形成ღღ★★，场景得以产生ღღ★★，所以也才有了“圈层营销”的内圈与破圈ღღ★★。

　　不难看出ღღ★★，同样的产品ღღ★★，满足消费者需求层次越高ღღ★★，消费者能接受的产品定价也越高ღღ★★。而高层次的需求全在精神层面ღღ★★，实际就是“情绪价值”ღღ★★。

　　市场的竞争ღღ★★，总是越低端越激烈九游会官网J9ღღ★★，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低j9.comღღ★★，消费者感觉不到其他层次的“满意”ღღ★★，愿意支付的价格当然也低ღღ★★。

　　*马斯洛在1943年出版的《人类激励理论》中记载的需求理论的五层次框架传播较广ღღ★★，1954年马斯洛在《动机与人格》一书中将其更新和扩展到了七层次框架ღღ★★。同时提出需求阶梯并非逐级满足等观点ღღ★★。后相关学者根据其晚年著作中表达的超越自我等相关概念ღღ★★，延伸至八层次框架ღღ★★。

　　高梵较为认同小米YU7发布会上雷军的总结发言ღღ★★：“YU7是为那些无法容忍平庸的人设计的ღღ★★，是为了那些始终走在时代前列的人设计的ღღ★★，也是为那些双肩扛着责任ღღ★★、内心仍有远方的人设计的ღღ★★，就是那些清晨送孩子上学顺路也给自己买束花的妈妈们ღღ★★，那些周末带着全家去露营ღღ★★，也在后备箱里为自己留一把钓具的爸爸们ღღ★★，那些在柴米油盐的烟火气中ღღ★★，内心仍有星辰大海的人ღღ★★。小米YU7就是小米的工程师们写给所有热爱生活的人一封最深情最硬核的情书”ღღ★★。这就是为用户提供功能之外情绪价值的一个例子ღღ★★。

　　拉回到公司战略的视角ღღ★★，“动能 vs 势能”ღღ★★、“情绪价值”ღღ★★、“圈层文化”这些现象ღღ★★，本质都是在回答业务战略的核心问题ღღ★★：“在目标市场中ღღ★★，我们要如何赢？”

　　这些战略主张会决定一家公司选择哪类用户ღღ★★、在哪个价格带竞争ღღ★★、用什么语言沟通ღღ★★、用什么节奏扩张ღღ★★。如果将视角再拉远一些ღღ★★，回到公司战略的整体结构上来看ღღ★★：

　　羽绒服行业高毛利+长冬季市场ღღ★★，但高梵的“国民高端鹅绒品牌”认知尚未确立（势能未成）ღღ★★；黑金产品起势ღღ★★，初步进入行业主战场（动能启动）

　　“高感鹅绒+奢品设计+信任闭环”构成势能框架ღღ★★，但目前只有部分用户感知黑金鹅绒作为战略单品ღღ★★，已经打通价值主张并高效放量ღღ★★，形成强动能

　　供应链打造与产品设计ღღ★★、品牌投放控节奏ღღ★★、内容共创协同逐步形成势能土壤ღღ★★；直播转化ღღ★★、投放效率ღღ★★、爆款节奏构成短期动能引擎

　　黑金鹅绒的爆发ღღ★★，是高梵在战略单品上的一次动能释放ღღ★★：产品打透ღღ★★、内容打准ღღ★★、渠道打爆ღღ★★。在业务层ღღ★★，它实现了“贵得理直气壮”的价值主张与市场认知之间的闭环ღღ★★；在职能层ღღ★★，它倒逼组织效率重构与全链路资源协同ღღ★★。

　　但从公司战略全局看ღღ★★，黑金是一场强动能事件ღღ★★，而非完整的势能体系ღღ★★。品牌尚未建立起清晰的认知锚点ღღ★★、用户尚未形成主动聚合ღღ★★，设计与文化主张仍需时间沉淀ღღ★★。高梵希望以此为起点ღღ★★，逐步从“动能驱动”过渡为“势能积累”ღღ★★，从一次性爆款能力ღღ★★，演进为长期品牌资产构建能力——从打赢一场仗ღღ★★，到学会打整场战争ღღ★★。

　　“动能”与“势能”的选择ღღ★★，本质上是业务层战略中“我们如何赢”的答案——动能型品牌靠效率与反应速度赢ღღ★★；势能型品牌靠认知稀缺与心理溢价赢ღღ★★。

　　真正成功的企业ღღ★★，不是选其一ღღ★★，而是在不同周期中把握“动”与“势”的切换能力ღღ★★。也有企业家将其发展为“市场动能”与“品牌势能”要两手抓ღღ★★。

　　当然ღღ★★，也可以将高梵2021年以前的行为ღღ★★，理解为追求动能ღღ★★，推出黑金鹅绒服则是形成势能（有品牌才谈得上积累势能）ღღ★★。无论如何界定ღღ★★，高梵在“黑金鹅绒服”取得成功后ღღ★★，正在走的就是一条动能向势能转化的道路ღღ★★。

　　黑金鹅绒服的成功ღღ★★，为高梵赢得了市场爆发力ღღ★★，也为品牌积累了初步的信任ღღ★★。但如果说ღღ★★，动能让高梵被更多人看到ღღ★★，那么接下来的目标ღღ★★，就是要让“黑金鹅绒服”背后的高梵ღღ★★，不断累积品牌势能ღღ★★，成为高端品牌ღღ★★。这意味着ღღ★★，高梵要开始做那些短期也许难以计算投入与产出ღღ★★、但长期不做就无品牌的事——构建势能ღღ★★。但同时ღღ★★，也要兼顾市场动能ღღ★★。

　　在黑金爆红之后ღღ★★，高梵没有迅速加大SKUღღ★★、做联名ღღ★★、追流量ღღ★★，而是用最传统也最费力的方式开始确立品牌——开店ღღ★★。

　　登陆法国顶奢商圈莎玛丽丹ღღ★★，成为首个登陆莎玛丽丹的中国鹅绒服品牌ღღ★★，发布全新升级黑金4.0系列ღღ★★；

　　高梵适当的扩大了一些产品线ღღ★★，比如黑金鹅绒服定义为“奢华都市线”ღღ★★，相对应的“时尚户外线”推出“风壳鹅绒服”ღღ★★，2024年这款单品销售额超过1亿ღღ★★。按“皇室配色”逻辑推出了不同颜色的产品ღღ★★，这些主要为了“店里不能只有一款产品”ღღ★★，相对保持克制ღღ★★。

　　重新梳理品牌语言系统ღღ★★：品牌语言统一视觉ღღ★★、陈列ღღ★★、文案ღღ★★、内容风格ღღ★★，以《中国鹅绒服白皮书》ღღ★★、“高端鹅绒服销量第一”等锚定品类心智ღღ★★；

　　强化系列分层ღღ★★：推出“皇室系列”ღღ★★，为比利时ღღ★★、英国等皇室定制ღღ★★，主打仪式感ღღ★★。以全球皇室（英国拉特兰公爵家族ღღ★★、比利时利涅家族ღღ★★、英国皇室公主ღღ★★、戴安娜王妃双胞胎侄女ღღ★★、比利时王子）ღღ★★、国际名流（例如雷军ღღ★★、何超莲ღღ★★、马斯克母亲）ღღ★★、时尚明星（例如杨幂ღღ★★、张柏芝）构成“仰望人群”ღღ★★，势能“压制”竞争对手通常邀请代言的大众明星ღღ★★；

　　打造“飞天鹅绒”IPღღ★★，原料来源珍贵ღღ★★、性能卓越ღღ★★，追求极致ღღ★★，辅以加拿大拒水鹅绒技术ღღ★★、瑞士抗菌技术ღღ★★、中科防螨技术等ღღ★★，全方位打造功能层面的品牌故事ღღ★★，体现“追求极致”ღღ★★；

　　使用LVMH集团顶奢品牌Loro Piana羊绒面料ღღ★★，由原Loro Piana设计总监ღღ★★、原Moncler设计师操刀ღღ★★，开创“羊绒鹅绒服”ღღ★★，为欧洲皇室滑雪定制ღღ★★；

　　羽绒服行业发明专利数量第一ღღ★★、与雪龙号科考船历经极地全球航海极端测试九游会官网J9ღღ★★、央视评测完胜加拿大鹅等等ღღ★★；

　　在全球成立巴黎奢研中心ღღ★★、上海创意奢研中心和米兰户外奢研中心ღღ★★，共同构成了高梵在研发端的国际化版图ღღ★★。聘请前Diorღღ★★、Monclerღღ★★、Loro Piana等高奢品牌设计大师ღღ★★。

　　相对于“定位”ღღ★★、“占领心智”ღღ★★、“配称”ღღ★★、“给用户一个购买的理由”ღღ★★、“代表人类对美好生活的向往”等ღღ★★，这些相对容易理解ღღ★★，但有些单薄的内容ღღ★★，我们仅以此案例为样本ღღ★★，简化公司战略的系统性和抽象性ღღ★★，提出一个“战略实践五维表”ღღ★★，助力企业向价值链上游不断迈进ღღ★★。

　　无论是小米汽车ღღ★★，还是高梵鹅绒服ღღ★★，又或是正在跃迁的中国高端品牌们——他们都在一件事上ღღ★★，达成了战略上的共识ღღ★★：真正的溢价ღღ★★，不是功能的堆叠ღღ★★，而是敬意的积累ღღ★★。

　　雷军说ღღ★★，小米YU7ღღ★★，轮毂的设计有超过5000张设计稿ღღ★★，只为呈现出“略带侵略性却不失秩序感”的肌理ღღ★★；

　　在华为Mate系列ღღ★★，每一代后盖颜色都有“自然光环境反射测试”ღღ★★，测试数量超150种石材ღღ★★、水面与天空照片ღღ★★，只为找到“中性又富有体温感”的主色调ღღ★★；

　　在高梵的“飞天鹅绒”实验室ღღ★★，鹅绒被压缩在盒中数月ღღ★★，只为验证“展开数秒内能恢复原状”的极限蓬松度仙踪林老狼网站欢迎你二百ღღ★★。所谓历经272个月ღღ★★，走遍19个国家300多个城市ღღ★★，终于找到飞天鹅绒ღღ★★；

　　这里当然有营销的战术ღღ★★，比如“指高打低”ღღ★★，说“小米YU7隔音比劳斯莱斯库里南差一点点”ღღ★★。但战略上的共识非常明确ღღ★★：从企业视角ღღ★★，真正决定“能否越卖越贵”的ღღ★★，是一家公司是否拥有“由上而下ღღ★★、由内而外”统一的战略主轴与组织共识ღღ★★。

　　消费者对企业的坚持ღღ★★，会作出审美回应ღღ★★、信任回应和情绪回应ღღ★★。这就是溢价的由来……情绪价值+身份符号+文化滤镜……而这些细节ღღ★★，并不会出现在绝大多数用户的决策路径上ღღ★★，但却出现在每一个愿意为品牌付出溢价的心智之中ღღ★★。

　　奢侈品的背后ღღ★★，是企业通过每一项近乎“奢侈”的坚持ღღ★★，让用户愿意相信企业的认真ღღ★★。真正的品牌跃迁ღღ★★，从不是“打出一个爆款”那么简单ღღ★★，而是能不能从一件产品开始ღღ★★，把“贵的值得”的逻辑做成细节ღღ★★，把“值得被相信”的态度做成系统ღღ★★。最终赢得的ღღ★★，是消费者对生产者的审美ღღ★★、追求ღღ★★、付出ღღ★★、坚持ღღ★★、忍耐ღღ★★，所做出的回应与礼赞ღღ★★。

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